외국차량 브랜드 국내진출의 마케팅 대응

오늘은 브랜드와 마케팅에 대한 내용을 일부분 공부하면서 적어 보도록 하겠습니다. 우선은 외국차량 브랜드 국내진출의 마케팅 대응에 대해 살펴보고자 합니다.

 

 

본 글은 제가 브랜드와 마케팅 공부를 하면서 자료 수집 등을 통해 1차로 각색한 글이며, 주제는 가장 대중화 되어있는 자동차 시장 영역에서 빠르게 변화하고 있는 기술진화와 시장 변동성 등을 살펴보기 위한 내용으로 작성하였습니다. 

 

우선 자동차 시장에 대한 외부환경 분석을 시작으로, 우리나라 대표 자동차 기업인 현대자동차를 중심으로 하여, 마케팅 대응 등을 살펴보고 시장조사나 마케팅 조사방법의 가장 입문적인 부분에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

자동차 시장의 외부환경 분석

자동차 시장의 패러다임이 변화하고 있습니다. 2030년에는 모든 새로운 차종 중 최대 15%가 전기차 혹은 완전 자율주행 차량일 것이라는 전망이 나오는 가운데, 업계에 큰 규모의 지각 변동이 예상 됩니다. 코로나19로 자동차 브랜드들은 매출에 타격을 입고 브랜드 가치가 다소 감소했지만, 미래를 위한 강력한 기반 마련에 열중하고 있습니다.

 

1) 코로나가 바꾼 자동차의 의미 : 자유와 안전

코로나로 인해 외출이 제한되며, 더 이상 멀리 떠나는 휴가뿐 아니라 익숙하고 가까운 거리로의 짧은 외출도 소중해졌습니다. 이와함께 ‘차박(차+숙박)’트렌드로 빼놓을수 없게 되었고 이는 개인 차량을 이동수단이자 숙박수단으로 활용하며 여행을 즐기는 새로운 문화로 자리메김하게 되었습니다.

 

2) 움직이는 Safe Zone

지금은 ‘안전’에 대한 니즈가 그 어느 때보다 강력한 때이기도 합니다. 도로는 대중교통의 위험을 감수하고 싶지 않은 운전자로 가득 찼고, 자동차는 안전한 공간을 제공하는 유일한 교통 수단이 되었습니다.

 

3) 자동차 시장 질서의 변화 : 전기차

석유와 전기를 동시에 연료로 이용하는 ‘하이브리드차’와 유해가스의 배출이 없는 ‘전기차’에 대한 소비자의 관심이 높아지고 있습니다. 특히 무공해 자동차인 전기차에 대한 수요가 계속 증가하고 있고 판매량이나 관련 기반시설의 인프라시설 투자비용도 점차 증가하고 있는 추세이기도 합니다.

 

4) 구매 과정의 변화 : 딜러샵에서 디지털 플랫폼으로

차를 구매하는 방식도 변화하고 있습니다. 그간 업계의 주축이 되어 온 딜러 모델에서 디지털 쇼핑 경험을 바탕의 구매 프레임으로 변화되고 있습니다. 자동차 브랜드는 기존의 판매/서비스 모델을 강화 및 보완하여 고객이 원하는 제품에 접근하기 쉽도록 비대면 구매 채널의 확장 혹은 자체 세일즈 프랫폼을 구축하는 방안으로 변화되고 있습니다.

 

5) 운전경험의 변화 : 자율주행의 차량의 상용화

전기차와 자율주행차를 포함한 미래 모빌리티 분야에서 테슬라의 FSD(완전자율주행)시스템은 카메라를 활용한 이미기 기반의 사물 인식 기능과 자사 고객의 주행 패턴 등의 데이터를 기반으로 만들어졌습니다. 현재는 테슬라 외 상용화된 자율주행 기술은 운전자가 페달에서 발을 떼더라도 차가 속도를 유지하며 운행할 수 있는 단계까지 접어 들었고, 모든 자동차기업에서는 기술 개발속도와 법제화, 인프라 구축등을 서둘고 있습니다.

 

6) 소유의 변화 : 소유에서 경험으로

소유의 상징이던 자동차에 대한 인식이 ‘소유’대신 ‘경험’에 돈을 지불하는 경향으로 진화하고 있습니다. 자동차 구매와 렌탈, 리스 등의 다양한 형태의 구매방식등이 등장하였고, 경험을 중시하는 소비 형태는 ‘공유경제’와‘구독경제’ 트렌드를 만들어 내기도 했습니다. 브랜드는 구독 유지를 위해 소비자 중심적이고, 개인화된 서비스를 선보이며 영향력을 키워나가고 있습니다.

 

현대자동차의 내부환경 분석

1) 카셰어링 사업 중단

 

 

현대자동차가 2017년 카셰어링 사업에 뛰어들었으나, 택시업계 반발로 사업을 중단한 바 있습니다. 2017년 현대차는 카셰어링 업체 럭시에 50억원을 투자하고, 다양한 차량 공유 서비스를 확대하겠다는 계획을 세워었습니다. 미래에는 차량 소유가 아닌 차량 공유가 대세가 될 것이라는 판단하에 국내 차량 공유 시장을 선점하고자 한 조치였습니다. 하지만, 택시업계는 이에 대해 강하게 반발했고, 일부에서는 불매 움직임까지 있어 현대자동차 입장에서는 주요 고객인 택시업계를 잃을수 없다고 판단하고 결국 인수한 럭시 지분을 카카오에 다시 매각하게 되었습니다. 대신 2018년 1월 동남아 최대 차량 공유 서비스 업체 그랩에 투자하였습니다.

 

2) 국내 최초 품질 인증 프로그램

현대자동차는 인증 중고차 위탁사인 오포플러스(주)와 함께 국내 최초로 제조사가 품질 인증 기준을 제시하는 상용 중고차 품질 인증 프로그램 추진 업무협약을 체결했습니다. 상용 중고차 품질 인증 프로그램은 현대자동차가 중고 상용 차량의 품질을 인증해 고객이 믿고 살수 있는 중고차를 구매할 수 있도록 보장해주는 프로그램입니다.

 

 

3) 내부분석

(친환경 기술의 진화) 현대자동차는 그랜저, 쏘나타, 아반떼, 투싼, 싼타페 등 글로벌 시장에서 꾸준히 호평받는 모델과 함께 중국, 유럽, 러시아 등 각 시장별로 최적화된 시장 맞춤형 상품 라인업을 통해 현지 고객들로부터 꾸준한 관심을 받고 있습니다. 이에 안주하지 않고 자동차산업의 변화에 적극 대응하고 미래 모빌리티 산업을 선도하기 위해 친환경, 자율주행차 기술 등 차량 전동화에 대비하고 있습니다.

 

(모빌리티 산업의 선두주자) 2013년 세계 최초의 양산형 수소차 투싼 ix FCEV를 출시했으며 2018년에는 한번 충전으로 580Km 이상 달릴 수 있는 넥쏘를 출시하는 등 수소전기차 부문 기술을 선도하고 있습니다. 또한 자율주행 기술 부문에서도 2017년 1월 아이오닉 일렉트릭 자율주행차의 실제 도로 주행으로 미국자동차공학회 자율주행 기준 레벨 4를 충족시키며 앞선 기술을 선보이기도 하였습니다. 현대자동차는 글로벌 선도 ICT 업체 및 연구기관과의 협업 및 적극적인 투자를 통해 앞으로도 미래 모빌리티 사업 역량을 확보하기 위해 끊임없이 노력할 계획인 것으로 보입니다.

 

(기대를 뛰어넘는 가치) 현대자동차는 브랜드 방향성인 ‘모던 프리미엄’을 기반으로 현대자동차만의 차별화된 방식으로 고객의 기대를 뛰어넘는 가치를 제공하고자 쉼없이 노력하며 세계 최고 품질의 자동차에 더해 최고의 이동 경험을 선사해 나갈 것이라고 합니다.

현대자동차

자동차 시장 및 현대자동차의 SWOT 분석

Strenght (소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가)

: 대한민국 자동차 산업의 선구자 + 친환경 모빌리티로의 전환

 

Weakness (소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가)

: 수익성 관련 위험 + 높은 해외 매출 비중

 

Opportunity (외부환경에서의 기회요인은 무엇인가)

: 자율주행차량 시장의 확대 + 친환경 자동차로의 패러다임 전환

 

Threat (외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가)

: 글로벌 자동차 산업의 영업환경 악화 + 자동차 관련 규제 강화

자동차 시장의 마케팅 조사방법 및 단계

• MaaS (Mobility as a Service)

자동차산업도 하드웨어에서 소프트웨어로 경쟁력의 원천이 이동하고 있습니다. 포괄적인 이동서비스를 일컫는 말로 5G가 보급되면서 초저지연성과 초연결성을 바탕으로 자율주행부터 차량으로 이동하는 모든 장소의 서비스가 자동차 사업의 연관 시장이 될수 있게 되었습니다.

 

자동차와 IT, 미디어 회시간 경쟁과 협업을 중요시된 시기가 왔고 차량 내 AVN을 이용한 인포테인먼트 역시 이와 맥락으로 자율주행 서비스가 상용화 단계로 접어들기 시작하면서 이를 응용한 파생서비스로로 업계의 시선이 이동한 것입니다. 이러한 상황은 양날의 검으로서 모빌리티 서비스를 통해 자율주행차로 존재감을 높일수도 있지만 IT 생태계나 통신 플랫폼에 주도권을 빼앗기고 자동차 남품업으로 전락할 수도 있기에 초연결사회에서 프랫포머로 성장함에 있어 무엇보다 협업이 필요한 시기가 왔습니다.

• 수입차 약진 및 국내 완성차 신규 라인업 대응

2019년 인증에 진통이 있었던 수입차 브랜드들이 그간 밀린 신차를 대거 쏟아낼 예정이고, 다수의 수입차 브랜드에서 SUV 모델과 순수전기차인 e-tron 등도 출시되면서 국내 자동차시장은 그야말로 각축의 장이 될 전망입니다. 소비자 권리보호를 위해 한국형 ‘레몬법’도 시행되면서 품질 강화 등에도 초점이 맞춰지고 있습니다.

• 자동차 시장에서의 마케팅과 조사방법의 변화

신성장 동력을 찾지않는 이상 세계 시장의 자동차 산업은 저성장 기조는 그대로 유지될 것으로 보이나 현재까지 성장하던 자동차 시장은 인구가 많은 거대 시장을 중심으로 수요가 끊이지 않는 산업으로 자리매김하며 점차 둔화되어 성장 할 것으로 예측되고 있습니다. 친환경 차량이 아직은 시장에 영향을 미칠 정도로 파급력이 있다고 판단되지는 않으나 소비자의 기호와 시대적 요구에 맞춰서 이런 잠재적 성장 시장에 대한 투자와 발빠른 대응은 자동차산업 기업들에게는 수년간 지속되고 마케팅의 전환에도 새로운 방법을 찾아야 할 것으로 보입니다.

외국차 브랜드